第42回読売広告大賞が発表された。
本賞は、読売新聞社のモニター六千人の評価をもとに選考委員会が審査し、二〇二五年四月から二〇二六年三月までに掲載された作品から選ばれる。その理念は極めて明快である。
「消費者にとって良い広告こそが真に優れた広告である。」
私は新聞広告の世界に身を置いてきた人間として、毎朝、新聞を開けば記事と同じように広告にも目を通す。それが長年の習慣である。近年は新聞の発行部数が減少し、「新聞冬の時代」と言われる。広告出稿量も減り、新聞の媒体力が落ちたという論調を目にする。
しかし、私はそうは思わない。
新聞の価値を発行部数だけで測るのは短絡的である。新聞を読み続けている人々は、社会や地域を支え、企業経営や行政、教育など様々な分野で責任ある立場を担う人が多い。社会的影響力の高い読者に、企業の理念や覚悟を丁寧に届けられる媒体は、今なお新聞をおいて他にない。
グランプリに輝いたロート製薬の広告は、そのことを改めて教えてくれた。（写真参照）
選考委員は満場一致で高く評価したという。スマートフォンの普及で全世代が目の疲れを感じる時代に、「新聞記事の文字サイズは七十年前の二倍以上になった」という事実を切り口に、人と文字との関係の変化を見事に表現した。商品の効能だけではなく、「目を守ることは人生を豊かにすること」という企業の姿勢まで伝わってくる。新聞広告ならではの説得力である。
私は思わずドラッグストアへ目薬を買いに走りたくなった。
一方で、こんなことも考えた。文字が二倍以上大きくなったということは、紙面の面積が変わらない以上、掲載できる情報量は少なくなったということでもある。読みやすさを優先した結果ではあるが、新聞が伝える情報量は七十年前より減ったとも言える。この広告は、意図せずして新聞を取り巻く時代の変化まで映し出しているようで興味深い。
読売新聞は広告局を「ビジネス局」へ改称した。時代の流れなのだろう。しかし私は、「広告」という言葉にもっと誇りを持ってほしいと思う。広告は単なる販売促進ではない。企業の哲学を語り、社会との信頼を築き、人の心を動かす文化そのものである。
そして私は、新聞広告とは企業の品格を映す鏡だと思っている。
どれほど商品が優れていても、理念のない広告は読者の心に残らない。逆に、誠実さ、社会への責任、人への優しさ、未来への志がにじみ出る広告は、企業そのものへの信頼を育てる。新聞広告には、企業の人格とも言うべきものが表れるのである。
だからこそ、スポンサー各社には、自信を持って新聞広告に挑戦していただきたい。新聞広告は、単に商品を売る場ではない。企業の志を語り、社会との約束を交わす舞台である。
受賞作品をじっくり読み込むほど、その奥深さに感嘆する。新聞広告には、説得力がある。納得力がある。品格がある。そして、読者の心を静かに、しかし確実に動かす力がある。
「消費者にとって良い広告こそが真に優れた広告である。」
この理念を忘れない限り、新聞広告は決して色あせない。企業の志を未来へ伝える、日本で最も品格あるメディアであり続けると、私は信じている。Goto
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